4단계 : '구뇌(파충류뇌)‘를 겨냥한 의사전달 - 연결없이는 결정도 없는 법.
판매확률 = 통증 × 주장 × 이점 × (구뇌)³
1. ‘구뇌를 겨냥한 판매’ 메시지의 6가지 구성요소.
관심유발요인 → 큰 그림 → 주장 → 이점의 증명 → 장애물 처리 → 계약체결
⑴ 관심유발요인
` 첫 장면에서 시각적 놀라움을 선사혀면 관심을 유발해서 집중할 가능성 大.
` 상호작용의 처음과 끝에서 경계륽 강화하는 것이 구뇌에 가장 이롭다.
` 초기에 강렬한 인상을 남겨라
` 구뇌는 새롭고 친숙하지 않은 사실을 맞으면 정신이 맑고 경계 태세가 강하다.
` PT진행시 구뇌는 생존을 위협하는 요소가 無 일 때 방심 모드로 돌아간다.
` 금광을 깨는 것처럼 발표 시작 후 3분 동안에 잠재고객이 금덩이를 발견하게 된다면 그들의 집중 시간은 길어진다.
` 강렬한 첫인상을 남기자 - 구뇌는 신속하게 평가, 기억하여 위협을 즉각적으로 인식한다. 일단 평가가 내려지면 첫인상을 바꾸기란 힘들다.
` PT나 메시지는 잠재고객의 가장 시급한 통증과 관련된 관심유발요인으로 시작.
■ 구뇌에 접근할 수 있는 최고의 관심유발요인 5가지.
① 미니드라마
② 언어유희
- 문장의 원래 내용에 유머나 논리를 가미해서 도 다른 의미의 옷을 입힌다.
③ 잘 다듬어진 질문
- ‘만약에 .......?’로 시작되는 잘 짜인 질문
- 이들 단어의 공통점은?
- 다음 숫자들이 가진 공통점은?
④ 보조도구
- 사람들은 보조도구에 애착을 가진다. 시각적이며 실체적이기 때문이다.
- 단순하고 구체인 사물이나 보조도구에 대한 애착은 구뇌에 자리잡고 있다.
- 발표 중에 구체적인 특징을 설명할 대 보조도구를 사용하라.
- PT환경에 적합한 보조도구를 사용하라.
- 연습해라.
⑤ 이야기
- 좋은 이야기의 효과는 구뇌가 실제로 격었던 일처럼 믿게 한다.
- 구뇌(파충류뇌)는 현실과 이야기를 구별하지 못한다.
- 누군가에게 이야기를 할 때는 무의식적으로 상대를 염려하고 의다는 메시지다.
그럴 때 상대의 구뇌늰 우리의 메시지에 주목한다.
- 이야기는 자신이 해줄수 있는 해택, 주장을 부각시키는 강력한 수단.
- 이야기를 해서 상대의 저항, 반대를 피하면서 자신의 요점을 전달할 수 있다.
- 이야기에는 청중과 공감할 수 있는 이야기를 해야 한다.
- 이야기에는 요점이 있어야 한다.
- 듣는 이로 하여금 자기 이야기가 되어야 한다.
- 이야기에 열정을 가하라 : 실제 사실임을 입증하기 위해 세부사항을 곁들인다.
- 고객에게 이야기시 회사 이름 언급.
- 이야기를 듣는 고객과 이야기속의 고객사이의 유사함을 최소3개 시사한다.
- 제품 사용전과 후의 상황을 대조(고객의 일상을 비교)
- 구체적이고 가시적인 혜택을 이야기하라.
- 재정적, 전략적, 개인적 이점을 부각하라.
⑵ 큰 그림을 그려라.
` 시각 정보가 구뇌에 가장 빠르게 도달한다.
` 메시지에 시각적 요소를 가미하여 고객이 구뇌에 직접효과를 준 최고의 방법.
` 한 눈에 알아볼 큰 그림을 보여주는 캔버스 역할.
■ 대조형 그림
- 첫 번째 그림은 통증을 표현, 두 번째에는 제품, 솔루션을 사용해 통증 해결.
- 사용전 과 사용 후를 비교한 그림.
- 효과를 극대화 하기 위해서는 먼저 통증을 보여준 뒤 통증의 해소를 그 후에 보여주는 것이 좋다.
- 항상 PT를 할 때는 5가지 (미니드라마, 언어유희, 잘 다듬어질 질문, 보조도구, 이야기)중에 한 가지 이상을 채택하여 관심을 유발하면서 시작한다.
- 큰 그름을 사용하여 잠재고객의 혜택을 시각화해 구뇌의 이해를 높이자.
⑶ 주장
` 중요하나 요점을 전달하려거든, 항타기로 말뚝 박듯하라.
` 고객이 기억하려면 주장이 짧고 간결해야 한다.
` 전체 메시지 속에서 주장을 여러 차례 반복하여 강조한다.
` 간단한 몇 마디만 반복하는 것은 구뇌에 강렬한 신호를 보낸다.
` 여러개의 주장은 가능한 짧고 단순하게 만들어라
` 주장속에 잠재고객의 통증의 해결방안이 들어 있도록 한다.
` 주장을 반복한다.
` 당신의 주장은 당신이 하고자 하는 이야기 각 장의 제목.
` 각 장의 제목은 이 점을 증명할 수 있는 기반이다.
` 모든 것을 강조하는 사람은 결국 아무것도 강조할 수 없다.
⑷ 이점의 증명
` 메시지의 핵심은 가치를 입증하는 것.
` 이기적인 구뇌는 자기에게 이득이 되는 일만 생각하기 때문에 납득할 수 있는 확실하고 가시적인 증거를 찾는다.
` 관심유발요소 → 큰그림 → 주장 → 다음에 증거를 제시해야 한다.
` 최고의 증거는 고객의 사용 후기.
` 가장 많은 이점을 제시.
` 가장 강력한 증거를 제시.` 독창적인 방법으로 증거를 제시하여 구뇌에 영향을 준다.
⑸ 반대의견 처리
` 반대의견은 진정한 의사결정중추인 구뇌에서 처리한다.
` 반대의견의 두 가지는 오해와 적법한 반대의견이다.
■ 반대의견은 종종 논리에 의거하지 않는 경우가 많다.
① 반대의견을 재차 확인한다.
② 반대의견의 출처에 한발 가까이 다가선다.
③ 잠재고객의 이야기를 끝까지 들어준다.
④ 증거를 제시한다.
■ 정당한 반대의견의 처리
` 구뇌에서는 잘못된 판단을 내릴 것을 우려해 먼저 이의를 제기한다.
` 이의 제기는 구매과정의 가장 마지막 절차이다.
` 결국 구뇌가 이것이 안전한 선택이라는 구체적인 약속이 필요한 것.
` 잠재고객이 가격에 대한 이의 제기 할때는 제품이나 서비스가 지닌 가치명제 또는 이점을 충분히 밝히고, 더욱 개인화 될 수 있도록 한다.
① 반대의견을 재차 확인한다.
- 혼란을 피하기 위해 먼저 잠재고객의 뜻을 정확히 이해하도록 한다.
② 반대의견에 한 발 가까이 다가선다.
- 구뇌는 상대의 공포에 매우 민감하기 때문에 고객에게 가까이 감으로써 반대의견에 두려워하지 않는 가는 강한 인상을준다.
③ 잠재고객의 의견을 기다린다.
④ 자신의 개인적인 의견을 전달한다.
- 단순히 자신의 의견을 밝히는 것만으로도 상대의 구뇌에 동의나 반대의 뜻을 할 수 있다.
⑤ 반대의견에 대해 긍정적인 측면을 보여준다.
* 최고의 방법은 잠재고객에게 이야기를 들려주고 비교나 비유를 함으로써
그가 제시한 반대의견의 또 다른 측면을 부각시키는 것이다.
` ‘제대로 알지 못하는 것’이라는 요소는 사실 구뇌의 ‘생존본능’을 자극해서 상대방의 구뇌는 나의 제안을 매우 진지하게 고려할 것이다.
■ 반대의견 처리를 위한 추가 제안.
` 가장 흔하게 접하는 반대의견의 목록을 항상 작성한다.
` 주된 반대의견에 대비한 가상 시나리오를 미리 작성한 후 이를 설명하는 연습을 하고, 때에 따라 원고를 변경하여 최선의 결과를 도출할 수 있도록 하자.
` 궁지에 몰리는 반대의견을 들어도 고객 쪽으로 몸을 기울인다
⑹ 계약 체결
` 마지막으로 주장을 한 번만 더 반복한다.
` 긍정적인 피드백을 말하도록 유도 - ‘어떻게 생각하십니까?’
` 다음 단계에 대해 물어본다 - ‘이제 어떻게 하시겠습니까?’
` 누군가 많은 사람들 앞에서 긍정적인 피드백을 제시할 경우 그 사람은 그 순간부터 우리의 적극적인 지원자가 된다.
` 공개적으로 피드백을 구하게 되면 누군가 부정적인 의견을 제시했다 하더라도 여러 사람 앞에서 이 같은 반대의견을 공식적으로 해결할 기회를 얻게 된다.
` 발표자가 동석자의 반대의견이나 부정적인 추측을 공식적으로 해결하지 못하면 판매 과정 전체가 완전히 무산되기도 한다.
` 일관성의 법칙 - 이미 작은 약속을 한 후에는 큰 약속을 하는 것은 더 쉽다.
2. 7가지 효과 극대화 장치.
① 상대방을 지칭
② 나의 신뢰성
③ 대조
④ 감정
⑤ 학습방식의 다양화
⑥ 이야기
⑦ 적을수록 낫다
