뉴로마케팅 “소비자의 뇌에 있는 구매버튼을 찾아라”
이 책은 진정한 의사결정중추인 구뇌에 영향을 줄 수 있는 메시지를 만들어 전달 할 수 있도록 새로운 언어를 소개하는 책이다.
쳅터1. 세 개의 뇌, 의사결정중추.
` 의사결정중추인 ‘구뇌(파충류 뇌)와 대화하면 아이디어나 제품 판매시 효과 大.
` 좌뇌 - 언어, 논리, 수학 같은 직선적 사고의 영역.
` 우뇌 - 미술, 음악, 창의력, 영감 같은 개념적 영역.
① 신뇌(인간뇌)는 사고한다 - 합리적 데이터를 처리
② 중뇌(포유류뇌)는 느낀다 - 감정과 직감을 처리
③ 구뇌(파충류뇌) 는 결정한다 - 신뇌와 중뇌에서 들어온 정보를 검토하는데,
구뇌(파충류뇌)야말로 실질적인 의사결정의 주체
` 구뇌는 싸울 것이냐, 도망갈 것이냐를 결정 -> 생존 본능을 주관
` 어떤 감각 정보를 신뇌로 보낼지 결정을 받아들을지를 결정하는 스위치역할.
` 하층계급인 본능(구뇌)이, 높은 계급인 이성에 개입하는 것.
` 이해를 위해 구뇌로부터 신용을 얻어야 한다.
` 다니엘 골먼의 책 -“감성지능”
key point : 인간은 감정적으로 판단을 내리며 그 판단을 이성적으로 합리화한다.
쳅터2. 구뇌를 자극하는 6가지 요소.
① 자기 중심적
- 자기 안위, 생존에 관계없는 문제에 대해서는 인내나 동정심을 갖지 않는다.
② 명확한 대조에 민감.
- 대조를 통해 구뇌는 빠르게 위험하지 않은 결정을 내린다.
③ 실체적인 정보를 필요로 한다.
- 뇌는 끊임없이 친숙한것과 친밀한 것을 찾는다.
- 추상적인 것 처리 x
- 구체적인 것 처리 o : 더 많은 돈, 총 처리시간 24처럼 단순+이해가 쉬운 것.
④ 구뇌는 시작 + (중간은 기억 못함) + 끝만 기억.
- 가장 중요한 메시지로 시작하고, 끝에 이 내용을 반복한다.
⑤ 시각지향형 : 시신경은 구뇌와 연결되어 청각보다 25배 반응이 빠르다.
⑥ 감정에 강하게 자극받는다.
key point : 구뇌(파충류뇌)는 오직 6가지 요소에만 자극을 받는다.
쳅터3. 성공의 4단계
1단계 :통증을 진단하라 - 통증 없이는 게임도 없는 법.
판매확률 = 통증 × 주장 × 이점 × (구뇌)³
⑴ 통증 : 원하는 것과 가진 것의 차이.
⑵ 잠재고객의 가장 큰 통증의 원인은 무엇인가?
⑶ 통증 진단
` 마케팅조사 - 통증 탐구 + 통증 강도 측정
` 강도가 약한 통증 - 구매결정과정에서 느슨한 상태 -치료가 시급하지 않다.
` 강도가 높은 통증 - 통증을 해결하기 위해 많읁 양의 재원이나 노력이 투입.
⑷ 통증을 주관식으로 질문하라.
- 주관식 질문에 대답을 하면 자신의 통증에 대해 생각하고,
언젠가는 통증의 강도나 시급성도 인정한다.
` 초기 단계에서 거래 성사보다는 진단 과정(대화)을 진행해야 한다.
⑸ 진단을 위한 대화 : 데이비드 봄의 저서 ‘대화’의 4가지 기본 지침
① 판단을 유보하라
- 내 의견을 유보해서 나에 대한 상대방의 선입견을 없앨수 있다.
② 주의 깊게 들어라
- 진정한 ‘듣기’란 상대방의 아이디어와 의견이 나 자신의 생각과 의견에도 영향을 끼치도록 허락하는 것
③ 가정을 하지마라 - 가정이란 때가 낀 안경과도 같다.
④ 질문하고 생각하라.
* 주의점 :너무 성급하게 판매를 시작하는 것.
진단 과정 없이 판매 시도는 어떤 병인지도 모르면서 치료를 시작하는 것.
` 심도 있는 동기 유발적 질문을 던져서 진정한 통증을 찾아낼 수 있도록 도아주는 정형적인 마케팅 조사를 실시해야 한다.
` 제럴드 잘트먼 교수의 저서 ‘고객은 어떻게 생각하는가“에서 보다 중요한 것은 무의식이다. 바로 이 때문에 신중한 통증 진단이 중요하다.
2단계 : 주장을 차별화하라 - 주장 없이는 이름도 없다.
판매확률 = 통증 × 주장 × 이점 × (구뇌)³
` 구뇌의 관심을 끌기 전에 자신이 제공하는 제품, 서비스에 있어 남다른점을 파악.
` 주장을 통해 내 제품과 경쟁 제품이 극명하게 대조된다는 사실을 증명하리.
ex> 우리는 이 분야 최고의 선두주자 x - 대조 요소 無
우리는 이 분야 유일의 o - 대조 요소 有
` 빵가게, 커피숍 - 내가 이곳에서 구매하도록 만드는 특별함이 무엇인가?
- 항상 그곳을 찾게 만드는 특별한 이유가 있다는 것을 알아 차릴 것이다.
` 새롭다고 주장하는 장점이 기존의 것과 ‘대조’ 되어야 한다.
3단계. 이점 전달 - 증거가 없으면 신뢰도 없는 법.
판매확률 = 통증 × 주장 × 이점 × (구뇌)³
` 가치명제(Value Proposition)
` 대부분의 책은 가장 높은 가치를 상대에게 보여주라고 한다. 그러나 ‘구뇌’에 접근하는 것이 얼마나 중요한지를 빠뜨리고 잇따.
-> 가치를 구뇌가 받아들일 수 있는 언어로 증거를 제시해야 한다.
` 가치에 대한 얘기x ↔ 이점을 증명하라 o
■ 가치는 비용을 넘어서야 한다.
` 반박할 수 없을 정도의 강한 어조로 ‘이점’을 설명하는 것이 절대적으로 중요.
` 이점 : 특정 해법의 가치에서 비용을 뺀 차이.
* 이점의 3가지 범주
① 재정적 이점 또는 ROI(투자수익률)
② 전략적 이점
③ 개인적 이점
* 이점을 증명하는 4가지 방법 : 구뇌(파충류뇌)을 대상으로 설명시 효과
① 고객의 사례 : 80~100% 입증.
② 시연 : 60~100% 입증.
③ 데이터 : 20~60% 입증.
④ 비전 : 10~40% 입증.
■ 이점을 증명할 증거
` 각 이점을 설명하는 데 있어 최소한 한 가지 이상의 증거를 사용할 수 있어야함.
` 증거를 제시할 때도 두 가지 효과적인 방법이 있다.
① 재정적, 전략적, 개인적 이점을 모두 포괄한 얘기를 해서 매트릭스를
수직으로 흝어가는 것.
② 위의 4가지 중 하나에 대해 여러 증거를 제시하면서 수평으로 흝어가는 것.
` 간단한 설명을 하는 편이 잠재곡객의 구뇌(파충류뇌)가 더 잘 받아들인다.
` 이점의 증명은 메시지의 핵심.
` 이점을 뒷받침할 증거는 가시적 + 사실에 근거해야 입증가능하고 구뇌에 영향 0
` 모든 정보는 잠재고객에게 가치 있는 것이여야 한다.
` 상대방의 판단을 돕기 위해 이 정포를 포함시켜야 하나?
아니면 이 정보는 내가 제시하는 가치를 희석시키나?
key point : 모든 최종 결정은 우리의 구뇌(파충류뇌)에서 내려진다.
따라서 진정한 의사결정중추인 구뇌를 감동시키는 방식으로 메시지를 전달해야 함.