2장. 모든 구매는 충동구매다.
` 필요는 소비자들의 삶에 요구 되는 것.
` 필요는 욕구로 변화.
` 욕구는 수요로 전환.
`인간의 동기가 생물학적 속성과 사회적 소속, 문화에 좌우될 수 있다
` 개별 소비자의 의사결정에 영향을 미치는 집단행동을 연구해야 한다.
` 개개인의 충족되지 않는 필요는 사회적인 필요를 분석하는 것.
` 각가의 고객은 자신이 속한 집단의 선택과 압력에 영향을 받는다.
` 욕구는 언제나 개인에 잠재된 문화와 사회적 요소로 결정.
` 욕구가 수요로 전환되는 과정은 어떤 감정과 사건이 특정 제품과 서빗, 브랜드와 연관되는지를 확인해야 한다.
` 어떤 필요를 충족시키려고 생각하는 순간은 특정제품의 이미지다.
` 소비자는 스스로 판단한다고 믿지만 모든 구매 행동은 메타적 메커니즘이 존재함.
` 인간의 메타의식이 지닌 보상시스템을 어떻게 할용할 수 있는가?
` 구매하는 물건의 비중이 클수록 ‘메타의식의 기억’이 미치는 영향력 大
■ 포괄적인 필요와 파생된 필요
` 포괄적인 필요 : 결핍이나 무언가 부족하다는 마음, 결핍 또는 무언가 부족함.
` 기업들이 소비자의 파생된 필요를 겨냥해 선택권을 더 복잡하게 만든 비즈니스 결과물
` 욕구는 소비자의 필요가 사회문화적으로 개인적으로 표출된 형태
` 수요는 어떤 제품이나 서비스에 대한 욕구가 구체화 된 행동.
` 동기란 긴장 상태에서 생겨나며, 그 근원은 결핍에 대한 자각,
즉 충족되지 않ㅇ느 어떤 제품이나 서비스의 필요...
` 필요의 충족에서 오는 위안, 결핍이 해소되는 기쁨, 그 자체가 목적인 자극 등
이 세가지를 해결해야 진정한 마케팅 . 여기에 뇌의 보상시스템을 활성화 하는 또 다른 만족감을 더해 주어야 한다.
` 진정한 마케팅이란?
위안 + 결핍해소하는 기쁨 + 자극 _ 뇌의 보상시스템을 활성화시키는 만족감..
` 사소한 제품 구매를 제외한 소비자의 결정에는 늘 비이성적인 동기가 존재.
` 구매 결정은 소비자 스스로 의식할 수 없는 욕구, 기분,감정에 근거한다.
` 설문조사와 앙케트는 의식적인 생각만 간추린다.
` 소비자의 실제동기는 무의식적인 차원이다.
■ 파충류의 뇌
` 인간에게 심각한 경제위기에 처하면 긴장, 근심, 방향감각 상실 등이 나타나는데, 이 경우 원시적인 뇌영역에 기록되면 가장 먼저 자극을 받는다.
■ 포유류의 뇌(변연계)
` 사회적 불안이 급증하는 상황에서 생리적 필요가 정신적 필요마저 자극해 또 다른 욕구와 수요를 일으킨 것.
` 사랑, 애정, 소속감, 인정 등 조절하며 분노나 부당한 느낌은 도피질을 활성화.
` 구매자와 사용자를 구분하는ㄴ 것이 중요.
` 가족의 영향을 쉽게 받는다.
` 시간대에 따라 구매 성향이 다르다.
` 세로토닌은 새벽에 수치나 높아지고, 오후 2시에 급격히 감소한다.
` 세로토닌이 낮아지면 당분과 탄수화물이 풍부한 음식을 선호
` 네슬레의 TV광고는 세로토닌의 수치가 낮은 오후 2~4시에 집중.
` 대부분의 구매 결정권자는 여성
` 남성이 결정할 수 있는 두가지 - 자신이 쓸 핸드폰과 책.
3장. 뇌과학적 타깃팅과 포지셔닝
` 타깃 - 초점
` 타깃 : 제품, 서비스의 구체적인 목표시장.
` 타깃팅 : 목표 시장의 잠재고객을 향한 전략적 활동.
` 뇌 시상하부의 INAH3는 여자가 2.5배 크다 - 성적 행동을 관장.
` 여자들은 뇌의 좌,우반구 모두 사용.
` 남자는 적합한 한쪽 뇌만 사용.
` 여자들은 제품 구매시 구 후에 벌어진 금전상 문제나 남편의 모습도 상상.
` 남자는 제품만 마음에 들면 뒷감당은 나몰라함.
` 기업은 각자 우세하다고 여겨지는 일부 시장만을 선택해야 한다.
■ 효과적인 타깃팅 3단계
1. 잠재 시장을 분석.
2. 선정한 잠재 소비자들 중에서 마케팅 과녁을 결정.
3. 자신이 제품이 경쟁제품과 다른 이유를 알려주는 포지셔닝 전략을 세운다.
-> 대표적인 샘플 고객의 인지, 필요, 행동을 연구하라.
` 선택에 영향을 주는 기호: 감각, 쾌락, 기대동기, 의미점화의 변화, 문화적 맥락.
■ 진정한 구매 자극 능력
1. 브랜드는 뇌의 피질하부 영역(이익)과 편안한 도파민 생성을 활성
-> 뇌의 감정영역과 이익 영역이 동시에 활성화 되는 것.
2. 특정 제품과 지위의 연관성은 신경세포를 활성화 시킨다.
` 전략적인 분야는 제품과 브랜드의 규모와 범위를 제한해야 함.
` 뇌가 무의식적으로 납득하지 못하면 의식적으로 설득해도 충분한 동기부여 X
` 여자들은 구매한 물건을 교환하는 경우가 남자보다 많다.
` 여자들이 의견을 바꿀 수 있다는 사실은 필요 이상의 소비를 한다는 의미
` 상징적인 세분화는 생활양식과 밀접한 관계가 있다.
` 제품 -이익에 의한 세분화 : 고객의 인지에 초점.