4장. 비즈니스 지능을 키우는 법.
` 믿을 만한 정보를 수집하고, 고객이 무엇을 원하고 어떻게 생각하는지를 이해하는 능력.
` 견본 오차 : 앙케트 조사에서 무의식적으로 편향된 답변을 할 가능성이 매우 높다. 인간의 인지는 95%가 의식의 표면 저 밑에 서 일어나기 때문.
` 다양한 문제해결을 위해 습득한 정보를 새로운 지식으로 전환하는 능력이 중요하다.
` 기존의 데이터에서 정보를 수집하지만, 중요한 것은 면담에서 직접 얻는 테이터들인 것.
` 유명인과 근사한 제품에만 뇌 반응을 일으켰던 사람들.
` 근사한 병에 걸린 사람들 - 주로 충동구매를 하는 사람들.
` 평범한 제품에만 뇌 반응을 보인 사람들 - 평소에 걱정을 많이 하는 사람이며, 격정이 많은 사람들과 자주 어울리는 경향이 있다.
` 소비자의 일상적인 행동은 일종의 반사적인 의사결정이다.
` 소비자는 기존 제품의 편안함을 뛰어넘을 수 있는 증거와 품질을 보증 받지 못하는 한 계속 기존 제품에 손이 갈 따름이다.
` 기존 제품을 잊어도 좋을 만큼 당신의 제품에서 편안함과 안도감을 발견하지 못한 것뿐이다.
` 인간은 자신이 진실이라고 믿는 것을 표현한다. 그것이 진실인지 아닌지는 상관없다.
` 파란색이나 검은색, 회색보다 빨간색이 강하고 긍정적.
` 숫자는 7과 10이 긍정적인 이미지
` 그림은 남녀의 사랑을 연상시키는 것이 더 강하고 긍정적이미지..
` 가장 먼저 보여주고 싶은 그림이나 중요한 문구를 북서쪽에 위치시키고,
남동쪽으로 갈수록 더 세세한 정보를 주는 디자인이 가장 뇌과학적..
` 은유는 완전히 다른 것으로 의미를 대신하는 작업
` 비유는 유사한 다른 상항을 예를 삼는다.
` 은유와 비유는 소비행동의 무의식적 동기부여에 효과적.
` 은유와 비유의 가장 큰 목적은 구매를 결정하는 숨어 있는 감정과 믿음을 깨우는 것.
` 은유 마케팅 기법은 고객이 이상적이라고 여기는 무의식적 기대감을 자극하는 마케팅 수단.
` 움직임을 떠올리는 뇌는 더 활발하게 움직이고, 기저의 의식까지 표현할 수 있다.
` 뇌 활성이 가장 어려운 것은 추상적이면서 고정된 영상을 떠올릴 때 이다.
` 영화의 움직이는 장면, 스포츠의 역동적인 장면을 떠올리게 하는 문구나 장ㅁ녀을 이용한 마케팅은 휠씬 구매 동기의 유발이 수월하다.
` 동적인 이미지 마케팅은 소비자가 느낌과 생각을 더 편안하게 표출되도록 유도하는데, 편안함을 느끼는 뇌가 더 활성화되기 쉽고, 활성화된 뇌는 깊은 곳의 마음을 쉽게 행동으로 옮기기 때문이다.
` 즉각적인 즐거움이나 단발적인 불편함은 구매에 영향을 미치지만, 불편함이나 고통을 최소화하는 결제수단은 구매 패턴마저 바굴 수 있다는 결론에 도달했다.
`구매 의사 없이 아이쇼핑하는 사람은 광고를 보는 시간이 1초를 넘지 않았다.
` 맘에 드는 물건이 있고 살지도 모르는 사람은 안구의 움직임이 거의 없었다.
이는 광고를 보면서 다른 생각을 한다는 의미.
` 꼭 구매를 위해 광고를 훑어보는 사람은 안구가 광고 문장을 따라가고 있었다.
즉 세심하게 내용을 읽어보는 것.
` 아이 쇼핑만을 원하는 사람은 매장의 물건을 순식간에 보고 지나칠 것.
` 맘에 드는 물건을 살지도 모르는 사람은 매장을 둘러보되 만지거나 질문 X
` 실제 구매를 위해 매장을 찾는 사람은 질문하고 만져보고 할인 여부를 묻는 사람.
5장. 뇌가 수용하는 제품 VS 뇌가 거절하는 제품.
` 제품의 개념을 알려면 소비자의 필요, 욕구는 그가 만족을 위해 선택하는 제품과 서비스로 구체화 된다는 사실을 염두에 둬야 한다.
` 제품은 소비자들에게 자기 모습을 투영하는 거울처럼 작용..
` 제품은 소비자가 느끼는 바로 그것.
` 소비자는 자신의 필요가 충족되는 한, 제품에서 두 가지 배타적인 특성을 선택하는 수고를 하지 않는다.
` 기능은 합치되 개념은 단순화하라. 소비자의 인지 체계를 단순하고 편안하게 만들면서 필요한 기능들을 모조리 쏟아 놓은 제품들.
` 혁신적인 제품이라도 다른 제품과 비교할 수 없다면 소비자는 그 제품을 구매하지 않을 것 -> 구매 행동의 상대주의
` 가장 중요한 구매를 결정하는 인지가 무의식적인 인지라는 사실을 이해하려면 인간이 의식적인 생각에 제한된 양의 정보만을 저장한다는 사실을 알아야 한다.
` 의식적 인지는 동시에 2개에서 많아야 7가지 정보에 주목할 수 있다.
` 소비자의 인지 통로는 2가지.
` 하나는 슈퍼에서 어떤 블랜드를 찾고 있을 때처럼 주의를 기울이는 의식적 통로.
~ 또 하나는 의식하지 않는 뇌 지도에서 브랜드가 일깨워내는 무의식적인 통로.
■ 벤츠를 타는 사람끼리의 소속감
`제품에 대한 감각 인지
① 자신과 주변 환경과의 관계 형성
-> 그 제품을 통해 하나의 사회적 집단에 소속되고 상호작용하는 상황
② 제품에 대한 뇌의 구성체를 결정
-> 개인이 제품에 의미를 부여하는 행위
ex> 자신의 사회적 성공을 보상받기 위한 적절한 도구로 벤츠 선택.
` 베네통 광고 : 고객이 시각 정보를 처리하는 데 더 많은 시간이 걸리도록 만들었다. 한 이미지가 쇼킹할 때, 그 정보는 쉽게 장기적으로 기억된다.
` 잠재소비 말과 표현 x ↔ 그들의 사회문화적 취향과 오감을 자극하는 요인 o
` 정체성의 중심에는 브랜드가 있고, 이것은 포장과 라벨로 완성.
` 소비자들은 브랜드를 통해 자신이 어떤 사람이 되고 싶은지 표현한다.
` 나이키나 유명 메이커 호텔 등은 소비자가 스스로를 규정하고
자기 이미지를 만들도록 도와준다.
` 소비자 자신의 인지 + 사회적 환경의 인지도 작용
-> 브랜드는 개념, 가치, 감정, 연상을 불러 일으키는 위력을 지닌다.
` 브랜드의 정체성은 구매 과정에서 매우 중요한 역할을 한다.
` 브랜드의 힘은 감정적인 연상을 떠올리게 만드는 순간 존재한다.
` 소비자의 감정적이고, 감각적인 특성에 맞추어 제품을 표현하면 구매의 구체적인 상황에서 소비자들은 기억 속에서 그 정보를 되찾고 추론하는 것이 휠씬 쉬워진다.
` 뇌는 자신과 대상을 연루시킨다. 브랜드의 가치를 보편화하면서 소비자는 자신이 지닌 이미지를 브랜드와 연결시키는 것.
` 브랜드 가치는 고객의 평가로 만들어 진다.
` 대부분의 사람들이 생각하는 긍정적인 단어는 거의 일치.
` 어떤 경우든 정적인 단어로 마케팅 문구를 만들 경우 실패 확률은 높다.
■ 뇌를 흥분시키는 포장.
` 뇌는 상대적으로 중요한 자극들만 인식, 처리한다.
` 포장이나 광고가 소비자를 놀라게 만든다면 소비자는 시각적인 관심을 쏟을 확률이 높아진다. 소비자의 뇌가 정보를 처리하는 시간이 길어지기 때문이다.
` 동일한 광고 시간에 동일한 광고를 연속적으로 내보내는 것보다, 완전히 새로운 광고를 내보내는 쪽이 휠씬 주의를 집중시킨다.
-> 30일 주기로 광고 내용을 빠꾸는게 효과적이다.
` 고객의 주의를 사로잡으려면 고객을 놀라게 할 수 있는 의사소통 능력을 개발해야한다.
` 눈은 색에서 냄새를 맡는다.
` 색은 맛에 대한 연상에 직접적인 영향을 주어 소비자를 끌수도 있고 밀수도 있다.
6장. 나의 애인이라면 얼마를 지불할까.
■ 가격 결정의 3가지 요소
1. 가격에 관한 소비자의 인지 메커니즘을 알아라.
2. 가격은 소비자가 결정한다.
3. 인지 가치보다 비싸면 아무도 구매하지 않는다.
` 소비자들에게 돈보다 더 중요한 요소가 있다.
` 가격이 지닌 실제 가치보다 더 많ㅇ느 것을 소비자가 납득할 수 있는 방식으로 어필해야 한다.
` 말로 설명할 수 없는 그 무언가는 감정의 뇌-> 무의식적으로 활성화.
■ 진정한 균형가격을 정하는 법.
1. 진정한 균형 가격은 그 제품을 구매하는 소비자의 금전적인 희생이나 금전적이 지 않은 희생으로 결정.
2. 희생은 소비자가 얻은 가치로 보상.
-> 제품에 대한 만족도가 클수록 왼쪽 접시가 무겁다고 인식하고, 오른쪽 접시는 가볍게 올라가도 상관없다고 느낀다. 반대로 제품 만족도가 낮으면 가격보다 가벼워져 오른쪽 가격접시를 더 무겁게 느낀다.
` 높은 가격으로 제품, 서비스를 구매하는 것은 소비자들의 인지 가치 + 과거 경험.
` 소비자들은 어릴 때 자신에게 행복을 주던 브랜드를 선호한다.
` 요즘 소비자는 사랑 + 성취감 + 열정을 원한다. => 감정적 요인이 중요한다.
■ 손실의 느낌을 감소시키는 방법.
` 하나의 제품에 대한 소비자의 평가는 이익보다 손실에 더 많이 쏠려있다.
` 구매를 영향을 주는 것은 손실에 대한 혐오감.
ex1> 인간은 100달러의 이익 보다 100달러의 손실을 보지 않는 것을 선호.
ex2> 공짜라라 생각한 것을 100달러에 사는 것보다
1400달러라고 생각한 것을 1500달러에 사는 것을 더 쉽게 결정한다.
손실 액수가 똑같더라도 후자를 선택한다.
` 고통스럽다고 여기는 손실의 인지는 이익의 인지보다 더 강력하다.
` 두 경우 모두 같은 금액이라는 사실을 깨닫지 못한다.
` 인간의 뇌가 위험과 이익을 각기 따로 평가한다.
■ 부당하다고 느끼는 가격.
` 손실과 위험 요소는 감소시키고, 이익은 증대시키는 심리적 전략을 사용하자.
` 어떠한 경우에도 부당한 인상을 주어서는 만회가 곤란하다.
` 가격이 부당하거나 부도덕하다고 느끼면 구매를 단념한다.
` 부당하다고 느끼는 제안은 이익을 포기하는 쪽을 선택한다.
` 가격이 합리적이거나 만족감등이 느껴지면 뇌의 보상, 즐거움 애착의 감정의 영역이 활성화된다. 그러면 소비자의 구매의지는 활성화된다.
ex> 일본의 의류 브랜드 ‘무지’의 슬로건 ’남은 비용을 소비자에게‘ 엿다. 그들이 내세운 것은 자신들의 도덕성이 아니었지만, 소비자들은 무지의 가격에서 그들의 도덕성을 충분히 납득하고도 남았다.